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家电行业“换挡升级”,品牌如何营销破局?

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发表于 2019-1-25 06:04:38 | 显示全部楼层 |阅读模式
春节临近,忙碌了一年总算可以歇歇了,不过对于品牌商家,尤其是家电行业来说,春节可是营销的关键节点,是全年的最后一战。因此,这段时间,可以看到国美、格力、长虹、康佳、方太、美的等家电品牌齐聚新潮电梯电视,在年底购物狂欢中抢占营销先机。

家电消费变化,传统营销失效

在刚刚过去的2018年,家电行业分化趋势明显。中国家电行业经历30年的高速成长,产品普及已经完成,过去的明星产品如彩电、冰箱等增速放缓,取而代之的是洗碗机、扫地机器人等新秀。家电品牌换挡升级趋势明显,用户也从以往的价格敏感型转变为追求产品品质、品牌。

产品需求变化的背后,是消费主体的变迁。80、90后的年轻用户和新中产阶级成为家电消费的主流群体,他们的生活方式、获取信息的渠道等都发生了巨大变化,传统广告广而泛的方式逐渐失效。这也使得基于新中产家庭用户生活场景切入的电梯广告成功“上位”,成为家电品牌的营销新宠。

社区电梯是家庭生活中必不可少的重要部分,是家和外界连接的重要渠道,也是我们出入最频繁的场所。通过在中产家庭每天高频、必经的社区电梯场景进行品牌曝光,可以有效触达目标受众,同时电梯的密闭空间,以及电梯电视声画结合的形式,能够有效吸引受众主动观看,品牌更容易进入受众心智。

家电品牌集体抢占社区场景

家电行业具有低频高价、离散度高、场景化强的特色,这就决定了家电品牌需要有效触达家庭人群,进行场景化营销,这也正是新潮电梯电视能受到众多家电品牌的青睐,成为其线下营销重要媒介的关键原因。

家电产品少则几千元,多则数万,费用高、更换频次低,使得家电品牌通常需要家庭成员共同参与消费决策。新潮电梯电视以社区电梯场景切入,能同时影响中产家庭人群,是家庭消费达成共识的重要营销场景。

社区电梯场景的价值不仅在有效触达家庭用户上,更在于在“家”这个时空和场景下,消费者产生的特定需求。在对的时间、对的地点,给消费者提供“对的”信息,是精准营销、有效营销的关键。

为了促进销售,我们常常会人为营造场景,而社区电梯场景显然是家电品牌营销的天然场景,深入受众家庭生活,能够“润物细无声”的传播品牌信息,进而诱发受众消费行为的产生。比如,消费者在电梯间看到了戴森吸尘器的广告,当她回到家,人工手动扫地费时、费力还除不干净时,就会激发起对戴森吸尘器的强烈需求,很可能立即就在手机上下单购买了。

需求和场景的结合,是品牌成功进入消费者心智,创造并唤起“即刻”消费的重要机会点。新潮传媒占据的社区电梯是将“家”场景、消费者、广告、需求相融合的绝佳地点,助力家电品牌以“广告到家”的形式实现“产品到家”,开启了家电行业的营销新次元。

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